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28. Februar 2018

Won in translation

Warum Kernbotschaften kanal- und zielgruppenspezifisch übersetzt werden wollen

Die Leser der BILD unterscheiden sich von denen der FAZ. Dementsprechend unterscheidet sich auch die Ansprechhaltung der Zeitungen. Und das obwohl beide über dieselben Themen schreiben – von Bitcoin bis Bundeswehr, vom demografischen Wandel bis zur Krise in der Automobilindustrie.

In der einen Zeitung liest sich das so:

Zudem soll es bei Volkswagen künftig einen Ethikkatalog geben. Der Vorstandchef wolle „eine Unternehmenskultur schaffen, die für solche Vorgänge sensibler ist“, ist in Wolfsburg zu hören.

In der anderen so:

So eine Affenschande soll es nie wieder geben! Die Bosse wollen VW-Gebote einführen, einen Verhaltenskatalog für die Mitarbeiter.

Raten Sie, welche Passage aus welcher Zeitung stammt. Doch was häufig belächelt wird, ist tatsächlich eine beachtliche und nicht zu unterschätzende Leistung. Die Journalisten – sowohl bei der FAZ als auch bei der BILD – sind Übersetzer. Sie übersetzen Inhalte in eine zielgruppengerechte Sprache. So, dass die Kernbotschaften verstanden werden und ankommen. Nur wie genau schaffen sie das?

Die richtige Kodierung

Das ursprünglich rein technisch orientierte Sender-Empfänger-Modell von Shannon und Weaver aus den späten 1940er Jahren definiert einen wesentlichen Erfolgsfaktor für Kommunikation: Der Sender kodiert seine Nachricht so, dass der Empfänger sie auch wieder dekodieren kann.

Denn auch wenn die Verarbeitung von Informationen stark von der Motivation und der Fähigkeit des Empfängers abhängt, trägt vor allem der Sender zu einer effektiven Kommunikation bei.
In erster Linie, indem er die richtigen Worte wählt und sie auf den Sprachgebrauch seiner Zielgruppe abstimmt. Er versetzt sich in die Lage der Personen, an die er sich richtet, und passt Inhalte und Ansprechhaltung an.

Verständnis fördert Verständlichkeit

In der internen Kommunikation bedeutet das, das Arbeitsumfeld des anderen zu kennen, fachspezifische Begriffe nur sehr reflektiert zu verwenden, Hierarchieunterschiede zu berücksichtigen und Empathie zu entwickeln – das schafft die Basis für erfolgreiche, empfängerorientierte Kommunikation. Übersetzen Sie das, was Sie sagen wollen, also in eine Sprache, die vom Empfänger auch verstanden werden kann. Sie werden sehen: Ihre Kernbotschaften gewinnen. An Relevanz. Und an Akzeptanz.

Die Form folgt dem Weg

Berücksichtigt Ihre Übersetzung auch den Kanal, über den Sie senden, erleichtert das den Empfang der Informationen zusätzlich. Die digitalen Kommunikationskanäle beispielsweise lassen Ausführlichkeit und Detailtiefe nur bedingt zu. Zu sehr hat sich das Medienkonsumverhalten in den letzten Jahren verändert. Um die enorme Flut an Informationen verarbeiten zu können, selektieren die Menschen sehr stark – vor allem bei der mobilen Nutzung: Innerhalb von drei Sekunden entscheidet sich, ob sie einen Text lesen oder nicht. Daher kommt der Überschrift und dem ersten Satz eine besondere Bedeutung zu. Länge lässt sich durch Zwischenüberschriften kompensieren. Denken Sie daran, wenn Sie Ihre digitalen Kanäle bespielen – ganz gleich ob Intranet, Mailing oder Yammer-Post.

Reden ist Gold

Und dann wäre da noch die Königsdisziplin: die Face-to-Face-Kommunikation. Wenn Kernbotschaften nicht in geschriebener Form, sondern im persönlichen Gespräch oder im Team-Meeting transportiert werden, gelten nämlich weitere Regeln: Gesprochenes Wort sollte in erster Linie authentisch und glaubhaft sein. Gute Redner lösen sich von vorbereiteten strategischen Formulierungen und finden eigene Worte. Der Inhalt ist dann immer noch derselbe. Nur eben übersetzt. In eine andere Sprache. Von der geschriebenen in die gesprochene.

Weiterführende Informationen:

  • Röhner, J., & Schütz, A. (2012). Psychologie der Kommunikation. Springer VS.
  • Traut-Mattausch, E., & Frey, D. Kommunikationsmodelle.
  • Rossié, M. (2013). Frei sprechen: in Radio, Fernsehen und vor Publikum (Journalistische Praxis). Springer VS.

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